10 Multichanneling Fit For Future Am 25. September 2014 lud die Gesellschaft zur Förderung des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln e. V. zum siebten Mal zur „Faszination Handel“ ein. Rund 150 Teilnehmer besuchten die Veranstaltung zum Thema „Fit For Future – Kundenansprache neu denken“ in den Räumen der Universität zu Köln. Vier Referenten aus Theorie und Praxis widmeten sich neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen und lieferten darüber hinaus Impulse für innovative Werbekonzepte und eine erfolgsorientierte Kundenansprache auf mehreren Kanälen. Thomas Heim, Vertriebsleiter für Europa, Mittlerer Osten und Afrika bei der Robert Bosch GmbH stellte die Verbindung von „Marken und Handel unter dem Einfluss von Online und Digitalisierung“ am Beispiel des Werkzeughandels vor. Aktuelle Studien zeigen, dass sich das Informations- und Einkaufsverhalten im Zuge der Digitalisierung massiv verändert hat. So informiert sich ein Großteil der Kunden vor dem Kauf eines Elektrowerkzeugs bereits im Internet. Mobile Endgeräte können hier als „Brücke“ zwischen online und offline dienen und durch die flexible Nutzung sowohl den stationären als auch den Online-Umsatz vorantreiben. Mittels Shop-in-Shop-Lösungen setzt Bosch daher nach wie vor auch auf den stationären Handel und eine enge Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern im Rahmen des Omni-Channel-Ansatzes. Welche Rolle die Werbung für den Verkaufserfolg spielt, ob es sich lohnt, in gut gemachte Werbung zu investieren und was eigentlich „gut gemacht“ heißt, analysierte Prof. Dr. Werner Reinartz von der Universität zu Köln. Anhand einer aktuellen Studie, für die Konsumenten TV-Werbespots bewertet haben, erläuterte er, welche Werbeformen und -inhalte sich effektiv auf die Verkaufszahlen eines Produktes auswirken. Entscheidend sind demnach nicht, ob ein Produkt- oder Markename möglichst oft genannt bzw. das Logo ständig eingeblendet wird. Und auch Authentizität spielt offenbar keine große Rolle. Fakt ist: Der Konsument will unterhalten werden, um Werbung und Produkt möglichst positiv in Erinnerung zu behalten. Und was funktioniert in der Online-Werbung? Dieser Frage ging Jun.-Prof. Dr. Maik Eisenbeiß von der Universität zu Köln auf den Grund und bezog sich dabei auf einen aktuellen Feldversuch. Das Ergebnis: Bannerwerbung hat für Internetnutzer nur einen geringen Informationswert – außer sie wird Website-Besuchern gezeigt, die für das werbende Unternehmen eine relevante Zielgruppe darstellen! Fazit: Wer online wirbt, sollte sich also genau überlegen, wo. Boris Hedde vom IFH Köln stellte in seinem Vortrag „Handel 2020 – Chance oder Bedrohung?“ abschließend aktuelle Entwicklungen in der Handelslandschaft sowie darauf basierende Zukunftsszenarien vor. Studienergebnisse zeigen, dass sich das Verbraucherverhalten im Zuge der Digitalisierung grundlegend geändert hat: So kaufen Konsumenten in Deutschland öfter online ein und geben dort auch mehr aus. Gleichzeitig sinkt die Besucherfrequenz in den Innenstädten. Cross-Channel-Effekte begünstigen gleichzeitig den stationären Handel. Experten empfehlen daher dringend die Verzahnung von on- und offline. Weiters: Der Handel muss offensiv auf den Kunden zugehen und Veränderungen mit einkalkulieren. Das heißt, künftige Entwicklungen haben weit mehr Relevanz als Prognosen auf Grund bisheriger Ergebnisse. Und: Ganz gleich ob stationärer Handel, Onlineshop oder Werbung: Der Kundenmehrwert hat immer oberste Priorität. www.faszinationhandel.com Fotos: EuroCIS/Messe Düsseldorf
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